Mi ha parecchio stimolato una bella chiacchierata con l’amico Gianluca Lo Vetro – giornalista, scrittore e grande esperto del settore moda – dove, da buon osservatore, mi ha fatto notare come da tempo l’attualità sia un valore che la moda non può più fare a meno di prendere in considerazione.
Più o meno, il suo discorso fila così: non siamo più nell’era in cui c’è un Valentino che “impone” il verde rigato… e di conseguenza tutti a fare il verde rigato.
Oggi le dritte le detta l’attualità.
In questo scenario, assume un ruolo determinante il consumatore post-moderno, il quale, grazie alla globalizzazione, è sempre più determinato a rimanere infedele e viziato… ed è quindi azzeccatissima la definizione di opportunista perpetuo, lanciata da Evgeny Morozov nel libro “Silicon Valley: i signori del silicio“, che mio figlio mi ha obbligato a leggere.
L’attualità mostra uno scenario in cui la moda è fortemente condizionata da una polarizzazione a forbice. Vale a dire che i brand del settore si stanno adoperando principalmente verso due richieste agli antipodi: da una parte l’extra lusso, dall’altra il lusso accessibile (low cost).
Qualche esempio significativo…
Chanel rimane sempre un brand di alto valore, anche se nel suo business assume sempre più rilevanza la sua cosmetica, come ad esempio i rossetti, accessibili (ovvero in vendita) al piano terra della Rinascente, così come in qualunque punto vendita Sephora del mondo.
D’altro canto, Laura Biagiotti continuerà sempre a investire nell’haute couture, al fine di tenere alto il proprio brand, funzionale alla crescita del suo fatturato, fortemente condizionato dal settore profumeria, accessibile a tutti almeno a Natale e a San Valentino.
In linea con questo sono le scarpe in corda di Dolce&Gabbana…
E gli stivali di gomma di Valentino…
Ovviamente il clou del concetto viene espresso dall’operazione di Lagerfeld per H&M… se ve lo siete perso, andatevi a vedere il video.
E che dire di quella di Jean Paul Gaultier per OVS?
Per carità, nella moda questo è sempre avvenuto: Dolce&Gabbana hanno giustamente creato D&G e non sono stati certo i primi a muoversi in questo senso.
Di lusso accessibile se ne parla da tempo anche nel mercato del gioiello, dopo lo “sdoganamento” dell’acciaio.
Per farsi un’idea definita del concetto, basta dare un’occhiata alla case-history di Marlù gioielli, oppure passare davanti a uno dei vari Marlù Store, come quello di Riccione sullo strategico viale Dante: l’immagine è quella di una moderna gioielleria… dove i prezzi in vetrina, ben evidenziati con gusto e maestria, riportano prezzi che spesso non arrivano a 20 euro per prodotti di forte appeal e di ottima fattura e qualità.
E acquistarli significa ricevere, compreso nel prezzo, un packaging regalo da fare invidia a Tiffany…
Ma la polarizzazione di questi anni sta veramente allargando la forbice.
Da una parte c’è sempre più gente che, pur seguendo e apprezzando la moda e i suoi prodotti di alto profilo, si chiede con che coraggio acquisto o indosso una borsa che costa più di 3 mila euro, anche se magari ne ho la possibilità.
Dall’altra, c’è invece chi mostra e ostenta… spesso senza possedere né gusto, nè stile.
La rincorsa all’attualità presuppone l’esigenza di cambiare.
E a volte sembra proprio una rincorsa… quasi che l’esigenza fosse di vivere un’attualità diversa ogni giorno.
Così come indossare un capo diverso ogni giorno sia un sogno che il mercato da tempo sta provando a concretizzare.
Per primo Zara, con il suo arrivo, ha modificato il concetto di riassortimento.
Lo Vetro faceva notare che se una volta gli arrivi erano massimo 4 all’anno, con Zara siamo passati ad almeno 12 ogni 6 mesi…
O Bag, con il suo franchising, e altri brand simili, ti permettono di cambiare capo (o almeno il suo aspetto) ogni volta che vuoi.
Intellettuali e osservatori come Lo Vetro è da un bel pezzo che ci fanno notare come il senso del tempo, soprattutto nei giovani, sia cambiato.
L’approccio liquido e epidermico si riflette in ogni aspetto.
Snapchat non è un fenomeno casuale.
Snapchat è l’applicazione che permette di scambiarsi foto e brevi video (max di 10 secondi) che vengono cancellati automaticamente al termine della visualizzazione. Permette inoltre di chattare con i propri amici in tempo reale e di condividere album pubblici di foto e video accessibili da tutti i propri contatti per un periodo di 24 ore. Come avrete saputo, nel 2016 è riuscito addirittura a superare Twitter in termini di utenti attivi giornalieri.
Per il lancio della campagna pubblicitaria della sua fragranza Guilty, Gucci ha utilizzato Snapchat, affidando la gestione del proprio account all’attore Jared Leto.
Guilty è solo presente, un presente continuo: è questo che vuole comunicare Gucci?
Esiste quindi una mal sopportazione del senso della storico?
Esiste una volontà di “vivere almeno un degno presente“, alla luce di un futuro che è meglio non svelare?
Come si spiega allora la ricerca estetica verso il passato che riscontriamo in tanti ragazzi e Millenials?
Potrei riferirmi a coloro che frequentano i Barber Shop, arredati con premurosa attenzione, dove, aggiustandoti la barba con 20/25 euro, vivi l’esperienza emotiva di varcare la soglia del tempo…
E sì: è un mondo complesso.
Vivere comunque il il senso dell’attualità ci affascina.
E questo l’hanno capito i grandi brand, applicando il Real Time Marketing, per cui l’attualità diventa contenuto.
È una case-history studiatissima il tweet di Oreo in occasione del black-out durante il Super Bowl del 2013.
Così come le iniziative social di Ceres… bellissimo il post all’indomani dell’assoluzione di Berlusconi nella sentenza Rudy bis…
O quella famosa di Snickers, all’indomani di Uruguay-Italia…
O di Tom-Tom dopo Spagna-Italia agli ultimi Europei…
Il Real Time è l’occasione che hanno le aziende di mostrarci che c’è qualcuno dietro a un brand, che vive il nostro stesso mondo e che viene toccato nella sensibilità dalle stesse cose che stiamo vivendo.
L’operazione di umanizzazione del marketing è partita da un pezzo.
Il nuovo consumatore almeno merita questo.
10 Ottobre 2016
