Il buon posizionamento di mercato, come sappiamo, aiuta le aziende ed i grandi marchi nel sempre più difficile rapporto con il proprio target di riferimento.
Molte aziende, modificando nel verso giusto il proprio posizionamento, sono a volte riuscite ad ottenere risultati importanti e a dare un senso alla propria avventura imprenditoriale.
Qualche settimana fa la Guardia di Finanza ha contribuito non poco a ribadire il posizionamento di mercato di una località come Cortina d’Ampezzo.
Cortina da sempre la conosciamo come mèta di riferimento per quello che si usa definire “il target alto”, che poi sappiamo benissimo che non è solo così.
Là, le Fiamme Gialle hanno effettuato controlli a tappeto, rilevando non poche infrazioni.
Il teorema è semplice: se è vero che il 10% degli italiani detiene il 90% della ricchezza, e se è vero che il problema forte dell’Italia è l’evasione fiscale, appare logico che è sul quel 10% di Italiani che si dovrebbero indirizzare le verifiche.
E qualcuno ha pensato bene di iniziare certe ispezioni “fuori routine” proprio presso i Cristalli delle Tofane.
Se l’azione della Guardia di Finanza a Cortina abbia trovato o meno il consenso degli Italiani, non è l’argomento di questa mia…
Mi piace invece evidenziare che, se la vogliamo guardare sul piano del marketing, i controlli su Cortina sono stati l’effetto di un posizionamento.
Della serie: se lo Stato doveva lanciare un segnale (come dire “ci stiamo muovendo verso quel 10% che detiene il 90% della ricchezza”), Cortina è stata un elemento della strategia mediatica.
Recentemente sono tornato ad Abano Terme.
Se vi ricordate, pochi giorni fa la Guardia di Finanza ha dovuto ufficialmente smentire che ad Abano fosse in atto un’azione simile a quella di Cortina.
In realtà, in quel territorio, l’unica operazione simile, era avvenuta più di un anno fa e con modalità differenti.
“Vi è stato un regolare controllo dell’Agenzia delle entrate lo scorso anno, in cui sono stati richiesti agli hotel 5 stelle i nominativi dei clienti che avessero speso più di 5mila euro. Una notizia allora passata sotto traccia perché l’accertamento era assolutamente routinario e non aveva comportato nessun problema. Il caso di oggi rappresenta un “misunderstanding” che si è venuto a creare probabilmente visto il periodo di controllo serrato in quel di Cortina”.
Questa è una delle tante dichiarazioni uscite sui media.
La cosa che mi ha incuriosito è stato capire quanto nella percezione delle persone questa notizia (malgrado fosse una bufala) possa aver inciso in merito al posizionamento di Abano Terme.
Se dopo Cortina, i controlli avessero proseguito su Porto Cervo, credo che la maggior parte di noi avrebbe reagito pensando alla fedele continuità di una strategia: Cortina e Porto Cervo sono due località che “si assomigliano”: diciamo che partecipano allo stesso campionato…
Con la notizia dei controlli su Abano, il nostro cervello ha ricevuto un messaggio nuovo, ma chiaro e preciso: anche Abano è come Cortina.
Quindi, “è un posto rivolto ad un target alto”.
Per chi conosce Abano, parlando sempre in termini di posizionamento di mercato, questa è una piccola svolta.
Ecco un veloce quadro su Abano Terme…
Abano è frequentata da un target molto vario, ma principalmente persone dalla mezza età in su, anche benestanti…
Ultimamente si vedono anche coppie giovani e giovani famiglie: le località termali, è risaputo, stanno cambiando target.
Gli alberghi sono per la maggior parte 4 stelle, con alcuni 5 stelle.
Il gusto architettonico degli hotel è soprattutto baroccheggiante, che a volte si spinge verso quell’estetica che ricorda il presentatore Nino Frassica (lo ricordate in “Indietro Tutta” di Arbore?).
Comunque anche ad Abano il design sta contaminando qualche struttura, a volte in maniera minacciosa…
L’Abano di questi anni sta presentando un’offerta interessantissima nel rapporto qualità/prezzo e, relativamente al benessere, un prodotto di tutto rispetto, spesso moderno e in linea con le aspettative dei clienti di tutte le tasche.
Non conosco la storia delle terme Euganee, ma la loro fortuna l’hanno persa quando lo Stato ha smesso di pagare le cure termali a tutti gli italiani che ne facessero richiesta al proprio medico condotto: bastava essere un po’ su con l’età e denunciare problemi respiratori, reumatici, etc ed insieme alle cure, lo Stato pagava anche l’alloggio in hotel…
Solo così si possono motivare quegli enormi hotel alti oltre 10 piani, alcuni dei quali adesso in assoluto disarmo.
Anche Abano, come tantissimi territori nel mondo, sta oggi pensando quali strategie seguire per rispondere alle emergenze della crisi.
C’è da chiedersi se questa azione di posizionamento (per carità, casuale ed accidentale) provocata dalla Guardia di Finanza, per molte località potrebbe rappresentare un’opportunità…
Pensiamo a Sestriere, oppure, più vicino a casa mia, a Milano Marittima, ovvero località che puntano a posizionarsi “là” (qualcuno potrebbe dire “lassù”) dove riconosciamo che stia Cortina.
Io la risposta non la so, ma il quesito mi intriga…
Ma cosa rappresenta veramente Cortina?
Sarebbe interessante rispondere attraverso una sintesi.
Un posto “da fighetti”?
Una mèta per ricchi?
Il salotto giusto dove “far capire quello che sei, mostrando quello che hai”?
Mah… tutti luoghi comuni e definizioni parziali e riduttive.
Però sono sicuro che per molti rappresenta quella destinazione che dal momento che ci vai, fai capire immediatamente che stile hai.
Come per la Porsche.
Ma anche per l’Harley, così come per la Ducati.
Oppure l’orologio da collezionisti al polso.
Ma anche il piercing ricercato, o il tatuaggio come non ce l’ha nessuno…
O la T-shirt punkeggiante.
Potrei continuare all’infinito.
Guarda caso, le cose che ho elencato hanno in comune una caratteristica assai importante: possiedono un forte valore simbolico.
E con quel “valore” entra in gioco il sistema delle appartenenze, che, nella nostra società post-industriale, rappresenta la linfa vitale.
Almeno così mi hanno insegnato.
In tutto questo, è comunque importante sottolineare che niente viene regalato: neanche l’alta percezione simbolica, che Cortina, prendendola come esempio, se l’è guadagnata sul campo.
Cortina è una bella cittadina, ha ottimi hotel, negozi prestigiosi e soprattutto ottimi impianti sciistici, con una vallata aperta con tanto sole.
Quindi alla base c’è un fatto: Cortina è un ottimo prodotto.
E solo conseguentemente possiede un posizionamento che molti invidiano.
Lo dimostra anche il Sindaco di Abano Terme: “Come Sindaco sono soddisfatto, perché il nome di Abano Terme viene abbinato a quello di Cortina, e questo non ci può che far piacere”.
Comunque, per la cronaca, l’altro giorno passeggiando per Abano, qualunque cosa acquistassi, ricevevo sempre lo scontrino…
Gennaio 2012
Caro Pier, la tua sollecitazione mi spinge ad alcune considerazioni. Sono d’accordo con la tua prima analisi sul posizionamento di Cortina ma questa valutazione mi sembra non tenga conto del mutamento dei tempi. Un tempo (solo alcuni anni fa) è vero che un evento come quello di Cortina poteva lanciare il messaggio che quello era un posto per ricchi e quindi magari anche solo per una “toccata e fuga” poteva attirare anche le persone ” normali”. Oggi però il messaggio che passa è :se sono un evasore via da Cortina; se sono un ricco non evasore non vado a Cortina per non avere problemi e per non passare per evasore; se sono una persona “normale ” non vado a Cortina perchè se vengo preso in mezzo sono dolori.
A tal proposito bisogna ricordare che in ogni caso , quasi per un malcelato odio di classe, gli accertamenti dell’Ufficio delle Entrate non tendono a verificare la correttezza di un comportamento ma mirano a trovare una trasgressione piccola o grande per fare statistica e per ricevere più incentivi.
Anche sulla tua considerazione conseguente al fatto che il 10% detiene il 90% della ricchezza del Paese mi permetto di discutere. Non sul dato, ma sul ragionamento conseguente. Dare per scontato che gli evasori siano solo quelli inseriti in quel 10% è semplicistico e soprattutto ,a mio avviso , non è vero. Anzi dovrebbero essere quelli che proprio per il fatto di risultare in quella fascia per lo meno si possono permettere il tenore di vita che dimostrano.
L’evasione italiana , come è noto si annida in una fascia ben più ampia di popolazione e proprio per questo è difficile da debellare.
Infine per non sembrarti accondiscendente con chi evade mettendo in ginocchio il Paese e rubando il futuro ai nostri figli ribadisco che i controlli sono sacrosanti, anche quelli di Cortina, purchè si dica sono plateali e solo per accontentare l’opinione pubblica. Un controllo reale, che può essere fatto dagli Uffici con l’incrocio dei dati, tra dichiarazione dei redditi e tenore di vita reale, è la strada maestra per combattere l’evasione e per evitare l’insopportabile presa in giro di chi ha un tenore di vita da milionario e la dichiarazione dei redditi da poveraccio.
A presto Marco
grande Marco.
ho riletto più volte il tuo commento e devo dire che è tutto vero.
è come dici tu.
ovviamente, parlando di percezioni (sai che a me piace un casino questo tema), è bene dare anche spazio al pressapochismo.
e a me viene bene…
😉
un abbraccio!
Ciao Pier, interessante commento come sempre… il 2 gennaio ero a San Vito di Cadore… ossia vorrei andare a Cortina ma non me lo posso permettere… (in verità mi hanno prestato un appartamento per alcuni giorni… ma non lo dico a nessuno)… 1) erano tutti incazzati con la finanza ….2) il più incazzato era uno dei gestori del baretto sulle piste che faceva i panini (n.b. buonissimi) che in 3 giorni non mi ha fatto uno scontrino (n.b. dovevo insistere e chiederglielo?!?!?)…. E non contento mi dice che è originario della Basilicata?!?! E che li se fanno una cosa come a Cortina li aspettano fuori con i fucili ?!?!?!?!? 3) era commento generale che sia stato un atto ‘pubblicitario’ ?!?!?!? come non sapessero ad esempio chi sia il proprietario di un SUV e quanti soldi abbia… lo si deve fermare a Cortina? O a Abano? O forse in Basilicata? 4) doveva arrivare Monti per fare una politica contro gli sprechi o i furbi? Dov’erano i finanzieri fino a ieri??????????? 5) spero che a Cortina qualcuno cominci anche a sorridere perché girando per le sue strade sembravano tutti stanchi di essere sulle più belle montagne del mondo… sembrava di essere in via Monte Napoleone a Milano con molta più puzza sotto…. Nessuno ha detto a nessuno di venire in vacanza a Cortina…. O forse alloggiavano a San Vito sti poracci… 6) comunque aldilà dei luoghi comuni mettiti se vuoi sulla strada principale e guarda le macchine che passano… io (poraccio) ero allibito…. Sarà anche vero che spesso è apparenza… ma porcazza 5 su 10 delle macchine costavano sopra i 35/50 mila euro 4 su 10 almeno 100 mila (1/9 ero io poraccio)… sarà forse invidia?????….. 7) credo che tutti debbano fare un passo indietro anche se non è facile.. tutti devono contribuire a fare qualcosa per sta poraccia Italia.. mi scoccia dirlo ma dobbiamo essere un poco più tedeschi (ufff…) e rimboccarci le maniche 8) credo che la pubblicità negativa per Cortina o Abano?!?? Durerà .. anzi forse è già finita…. 8) non credo di essere pressappochista …
Aldià di Monti… o dei monti di Cortina…
Luca
caro Luca,
leggerti è sempre interessante.
e poi che spasso… l’ho letto e riletto e rido sempre.
un forte abbraccio.
pier
ps. ti aspetto al parco quest’estate…
Caro Pier,
vagamente ideologica la teoria del 10% che evade e … fa posizionamento. Dubito che il 10% degli italiani detenga il 90% della ricchezza mentre condivido che il problema dell’Italia è l’evasione fiscale. Se è così allora non è affatto logico indirizzare le verifiche sul 10% di Italiani in vacanza a Cortina, (complessivamente 2000 persone) lasciando pasticciare 15 milioni di italiani che evadono alla grande e vanno in vacanza ovunque, a Rimini, New York, St Moritz, Ibiza e … Sestola.
Visto che il sommerso di hotel e ristoranti – lo dice il presidente ISTAT Giovannini – è del 56,7%, non credi che la guardia di Finanza farebbe più affari tra Rimini e Milano Marittima che tra Abano e Cortina?
E poi, se la GdF sapesse che a Abano circa il 50% dei turisti è straniero per evidenti ragioni di prossimità (Venezia, Verona, Vicenza, Treviso … le eccellenze venete sono tutte intorno), magari non la sceglierebbe per le sue incursioni.
Questo per dire che mettendo in parallelo la simpatia degli italiani per i furbi, l’antipatia per il fisco, la nostra abilità in campo turistico e la foto sui Media di circa 50 mila elusori-evasori, la Romagna rischierebbe un posizionamento da leader. Sintesi estrema:
– Cortina – hai ragione in pieno – era e resta numero uno della montagna italiana, con o senza scontrini, anche se gli alberghi sono complessivamente peggio dei nostri;
– Abano e Montegrotto/terme Euganee – tutti i dati lo confermano nonostante le piscine termali – sono palesemente in declino … anche se loro “agli italiani” fanno gli scontrini;
– Rimini, Riccione, Milano Marittima, sono terra di incursioni estive. Hanno già dato ma non hanno fatto notizia. Nel 2011 gli incursori hanno fatto un sacco di prigionieri e nel 2012 torneranno.
Concludendo, credo che le incursioni siano un modo per “posizionare gli incursori” più che le destinazioni.
Ecco perchè i tuoi segnali non sono affatto deboli. Sono segnali FORTI.
Complimenti Pier e … saluti fraterni.
Il primo turista
Ehi Aureliano, la tua penna viaggia sempre veloce e spedita.
Come sempre, ottime deduzioni… e poi la battuta sugli “incursori” è il giusto finale.
Un abbraccio!
pier