Anche se mi pesa ammetterlo, uno dei miei difetti è parlare di cose che non sempre ho verificato di persona.
Sono appena stato a Ibiza (insieme a Claudio Villa e Enrico Muccioli) dove ho raccolto un po’ di cose: alcune che già sapevo, altre che non avevo inteso, molte che nessuno mi aveva mai raccontato o non avevo mai letto.
Quindi spero di fare cosa gradita nel condividere con voi una serie di input, in un periodo in cui l’isola spagnola è stata spesso citata in qualità di case-history.
I seguenti appunti forse possono essere in grado di offrire spunti alla riflessione.
Il messaggio speriamo sia chiaro: ciò che succede a Ibiza non è detto sia il meglio, ma se Ibiza viene citata come esempio – nel bene o nel male – è opportuno che la citazione sia almeno corretta e corrispondente alla realtà.
Nella mia esperienza personale, sulla base delle informazioni raccolte, mi ero fatto un’idea non corretta del caso Ibiza.
Ecco di seguito alcuni input.
le discoteche di Ibiza
A Ibiza è evidente il potere delle discoteche, una vera e propria lobby.
I locali sono poco più di una decina, tra cui spiccano Pacha, Privilege, Amnesia, Space, El Divino…
I fatturati dei locali sono importanti, determinati da:
• biglietti di ingresso (prezzi tutti tra i 35 ed i 50 euro in prevendita)
• merchandising
• prodotti discografici.
Il merchandising, ma soprattutto i prodotti discografici (compilation), hanno una distribuzione mondiale e sono importantissimi veicoli di visibilità, oltre che prodotti di qualità.
non c’è sinergia
I locali da ballo esercitano vere e proprie pressioni di potere, dall’alto della loro importanza sulla dinamica economica dell’isola.
Tant’è che le varie situazioni danzanti malviste dalle discoteche – spiagge o discobar – vengono immediatamente schiacciate dalle forze dell’ordine.
I rapporti promozionali che le discoteche hanno con i vari bar di spiaggia, discobar e negozi, nascono dalle relazioni che avviano i promoter dei locali.
Non risulta che ci siano tavoli ufficiali di concertazione o particolari accordi tra categorie economiche.
il prodotto
Le discoteche ibizenche, come si sa, possiedono un fortissimo brand, anche se non sono le titolari del prodotto che propongono.
Vediamo di capire cosa significa…
Le discoteche si presentano con serate tematizzate a rotazione settimanale.
La programmazione dei DJ rappresenta di solito la caratterizzazione delle serate.
Ad esempio, i mercoledì del Pacha sono artisticamente gestiti dalla Subliminal Records – etichetta discografica del New Jersey – attraverso la programmazione di dj di fama mondiale, come gli americani Erik Morillo ed Harry Cho-Cho Romero.
Altro esempio, l’Amnesia che il giovedì presenta la serata Cream (una delle più affermate organizzazioni di eventi e raduni dance inglesi) con la presenza fissa del prestigioso e seguitissimo dj Paul Van Dyck.
Insomma, tutte le sere le discoteche propongono one-night che negli anni sono diventate ulteriori affermati brand.
Quindi, in sintesi, la proprietà della discoteca stringe i rapporti con le varie organizzazioni, le quali hanno poi in mano la gestione artistica del prodotto.
Ma c’è di più.
La gestione artistica ha anch’essa interesse ad investire promozionalmente sulle serate, producendo pubblicità a proprie spese al fine di aumentare impatto ed appeal sul pubblico.
Questo la dice lunga sulla credibilità che ha Ibiza in qualità di canale di promozione: un prodotto che si fa conoscere a Ibiza diventa di valenza mondiale.
after hour
In tutta l’isola, c’è un solo after hour: lo organizza la discoteca Space tutte le mattine a partire dalle 8:00.
Ed ogni mattina è caratterizzata da differenti dj ed organizzazioni.
la promozione
Non esiste distribuzione a mano di cartoline pubblicitarie, che invece si possono trovare sempre ben ordinate sui banchi dei negozi e luoghi di ritrovo.
Ogni negozio e bar presenta solo le cartoline della discoteca con la quale ha stretto una collaborazione
Ma soprattutto la promozione dei locali avviene attraverso i super-poster 6×3 metri.
Ad Ibiza, invece di essere soffocati dalle pubblicità di Coca-Cola, di telefonini, assicurazioni e pannolini, la visibilità pubblicitaria sembra sia prerogativa solo ed esclusivamente delle discoteche.
Appena scesi in aeroporto, ci si rende subito conto della forza del sistema notte.
La strada che porta ogni turista al proprio albergo è “arredata” dalle immagini istituzionali delle discoteche, nonchè da quelle specifiche di ogni one-night.
È un po’ come in Florida, ad Orlando, in relazione a DisneyWorld.
Altro strumento promozionale sono le azioni di visibilità in strada.
Ogni tanto, nei vari punti di ritrovo dell’isola, appaiono gruppi di persone “mascherate”, in relazione al tema della serata o all’immagine per cui la discoteca è riconoscibile.
Ma il dato più significativo è che la promozione dei locali è solo in parte affidata ai locali stessi.
Basti pensare che spesso sono gli stessi Dj – supportati dalle case discografiche – che investono promozionalmente sulla serata a loro dedicata, affittando a loro spese decine e decine di super-poster per tutta l’isola.
Lo stesso Stefano Noferini – dj italiano da anni presente a Ibiza – sta già a sue spese organizzando la presenza di una serie di super.-manifesti per la prossima stagione.
E poi ci sono anche i promoter, che nel lanciare le serate su cui guadagnano attraverso la pre-vendita dei biglietti, ritengono opportuno spingere promozionalmente il marchio della loro organizzazione, elencando gli appuntamenti a loro favorevoli.
Facendo una stima, solo il 50% dei superposter sono pagati direttamente dai locali.
brand
Dal punto di vista delle azioni sul brand, la marca delle discoteche più famose viene promossa come succede per un prodotto mass market: insegne luminose, personalizzazioni di sedute e tovaglie di vari bar e addirittura negozi monomarca con vendita merchandising.
Il tutto in maniera innovativa e mai invasiva.
Addirittura il mercato settimanale è un brand: là si chiama mercato degli Hippy e si estende su una vasta area che occupa un’intera collina a nord-est dell’isola.
Di veramente hippy non c’è molto, ma è comunque una realtà che è in linea ed esalta la vocazione turistica di Ibiza.
i promoter
Non esistono PR, ma i Promoter.
Alla cassa delle discoteche, l’ingresso può arrivare a costare anche 15/20 euro in più rispetto alla pre-vendita.
Quindi il 95% dei biglietti di ingresso dei locali sono venduti in prevendita, presso precisi e riconosciuti punti convenzionati, sulla logica per cui il prodotto viene venduto dove si trova il consumatore.
Non esistono vendite in strada: tutto avviene all’interno di negozi o bar.
I promoter sono figure commerciali, veri venditori del prodotto, che si rapportano con tour operator, animatori di villaggi e alberghi, gestori di bar e negozi.
Il promoter ha una rete di relazioni ampissima e sovrintende a sua volta una serie di venditori.
Spesso il promoter ha in mano la gestione artistica di una o più serate, gestendo rapporti con dj, case discografiche e gruppi di performers.
i volumi
Il volume della musica in strada non è mai alto.
Dagli interni dei tantissimi bar e disco-bar il suono della musica non esce e all’una di notte tutti i volumi sono spenti.
Nei bar di spiaggia, anche sotto le casse si riesce a sentire il rumore delle onde del mare.
In discoteca, complici impianti sonori sempre di altissimo livello, la musica ha una eccellente dinamica, ma i volumi non sono eccessivi.
balli in spiaggia
Negli oltre 200 km perimetrali di costa, c’è solo una spiaggia dove si balla: è il Bora Bora.
Gli orari vanno categoricamente dalle 17 alle 24, la musica è house e la gente si diverte da matti.
destrutturazione
L’input forse più decisivo che può emergere da una visita ad Ibiza è che la destrutturazione è un plus.
Abituati allo scenario riminese, a base di precise file di ombrelloni e di esercizi commerciali costruiti a stampo, fa strano raccogliere che la “precarietà architettonica” è una vera e propria domanda di mercato.
A volte sulle spiagge di Ibiza viene da chiedersi se il tavolino di legno è veramente traballante, oppure appositamente “destrutturato”.
Gli ombrelloni “da supermercato” piantati a caso sulla sabbia con a fianco i tavolini di plastica dove il cameriere con il pareo appoggia l’aperitivo o la birra, sono assolutamente in sintonia con il desiderio di vivere spiaggia e vacanza in maniera più “naturale e semplice”.
target
A Ibiza ci sono molti giovani adulti (28-40 anni) provenienti da tutta Europa: quel target che da noi in Riviera molti giurano che non ritornerà più (…sempre che ci sia mai stato).
prezzi
I prezzi sia degli ingressi in discoteca che delle consumazioni nei vari bar e discobar sono particolarmente alti.
tavolini e spazi
La situazione del famosissimo Cafè del Mar – così come per il Mambo ed altri locali affacciati al tramonto sul mare nella zona di Sant’Antonio – è emblematica: in un spazio che accoglie ogni giorno migliaia di persone, la disposizione di tavolini e sedie è sempre dentro regole precise ed all’interno dello spazio circoscritto della veranda.
Il pubblico staziona seduto sulle rocce e sui muretti in modo assolutamente naturale e questo non induce il gestore ad organizzarsi ricavando spazi strani o fuori norma.
Rimini, 31 agosto 2003
